АУЗАН А.А. - Уважаемые члены Общественного Совета! У нас на повестке дня сегодня два вопроса. Первый касается представления последней редакции "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ", и второй вопрос - проблемы налогообложения рекламной деятельности в России. Я хочу напомнить, что тот материал, который находится в ваших руках, я имею в виду "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ" - это документ, который пишется медленно, потому что он делается фундаментально. Мы включаем в него нормы только после того, как возникают реальные проблемы, и решение Совета принимается по реальным прецедентам. Поэтому не многочисленность принципов, которые здесь появились за два года нашей работы, скорее доказывают эффективность этой работы, ее серьезность и фундаментальность. Проект, который находится перед вами включает как те, принципы, которые мы уже принимали, так и некоторые новые проекты, которые обсуждались Комитетами Общественного Совета, и сегодня выносятся на ваше обсуждение. Я хотел бы предоставить слово В.Ю. Ананичу - cопредседателю Совета по рекламе, и, я бы сказал, "духовному отцу" того "Свода", который находится в ваших руках.

АНАНИЧ В.Ю. - Я очень рад, что так много гостей на нашем заседании, потому что основная задача Общественного Совета - это саморегулирование при пристальном внимании общественности. Также я очень рад за Московский Фестиваль Рекламы, потому что он от года к году становится все более представительным, и это говорит о том, что реклама, как новое явление в нашем обществе занимает все более и более достойное место.

Говоря о "Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ" я в первую очередь хотел напомнить, что "Свод" - это "система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемые участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития". Это основа подхода к созданию "Свода". Но учитывая, что это система понятий конкретных, которая должна исходить из российской практики, мы включаем в "Свод" только те случаи, которые строятся на основе прецедентов, тех сложностей и трудностей, когда необходимо ту или другую конфликтную ситуацию решить. Какие вопросы рассматривал Общественный Совет? В первую очередь мы обратили внимание на рекламу товаров и услуг для детей и использование детских образов в рекламе. Дальше мы рассматривали проблемы рекламы медикаментов и т.д. Я хотел бы остановиться на двух моментах.

Почему такое пристальное внимание мы уделили рекламе медикаментов? Если Вы помните, общество активно обсуждало и в СМИ, и в Государственной Думе вопросы рекламы табака, алкоголя. Считалось, что это самое страшное явление в рекламе, которое наносит наибольший вред. Но я хотел бы напомнить, что даже в период, когда наше общество находилось в социалистической системе, пропаганда активно занималась антипропагандой как курения, так и употребления спиртных напитков. Начиная со школьной скамьи все знали, что капля никотина убивает лошадь, что, если будешь злоупотреблять алкоголем - обязательно попадешь в ЛТП, а дети будут с плохой наследственностью. Но наше общество совершенно не было подготовлено к самолечению, и никто из нас не мог представить, что можно заболеть и не вызвать врача, потому что обязательно должен присутствовать бюллетень и рецепт на принятие лекарств. Единственное, что пропагандировалось это самостоятельное применение минеральной воды. С перестройкой, с раскрытием информационного пространства и появлением рекламы на рынок выходит активная реклама медикаментов. Общество сталкивается с той проблемой, о которой мы заговорили только сейчас - с проблемой самолечения. Россиянин совершенно не подготовлен к этому явлению. Мы знаем, что нет ни одного лекарственного средства, у которого не было бы побочных явлений. Если лекарственное средство не имеет побочных эффектов - это уже не лекарство. Мы обратили внимание на те данные и исследования, которые проводят в зарубежных странах, и ужаснулись, потому что погибает большое количество людей от самолечения, от побочных эффектов, от медицинских средств. Мы поняли, что сейчас необходимо в первую очередь в "Свод" внести те рекомендации, которые могли бы уберечь общество при рекламе медикаментов в первую очередь от побочных явлений.

В нашем "Своде" есть проект предложений, касающийся практики использования авторитета государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммерческих целях. Я бы хотел, чтобы проголосовали и внесли это предложение в "Свод". Вопрос этот очень тонкий. Я считаю, что нам необходимо внести данные положения, потому что на сегодняшний день многие государственные лица не представляют каким ярким носителем рекламы они могут быть. Мы обязаны их предупредить о том, чтобы они были более внимательны. Наиболее яркий пример этому, когда один из наших силовых министров г-н Куликов полчаса давал интервью на фоне рекламных щитов пива "Холстен", я больше чем уверен, что он и не подозревал об этом. Но мы обязаны предупредить и СМИ, и г-на Куликова, что данный факт может быть истолкован как активная пропаганда данного напитка.

БАДАЛОВ Д.С. - Я хотел привлечь ваше внимание к принципиальным моментам, которые характерны для саморегулирования. Многие работающие на этом рынке рекламисты понимают насколько сложно у нас сейчас с законодательным регулированием рекламы. И когда дополнительно появляется саморегулирование, то у многих может возникнуть вопрос - для чего и зачем мы все это делаем? Я хотел подчеркнуть позицию Общественного Совета, которая сводится к общим подходам, аналогичным европейским. Саморегулирование - это некая "нейтральная зона" перед пересечением "границы" закона. Мы хотим этим "Сводом" показать вам, что как только вы чувствуете, что вы нарушаете этот "Свод" - будьте особенно внимательны, значит где-то поблизости лежит и "граница" закона, то есть законного и незаконного действия. Можно взять практически любое положение "Свода" и, если посмотреть под другим углом, то зачастую, невыполнение этих требований может привести к нарушению закона. Я хотел бы, чтобы вы подумали именно над этой составляющей процесса саморегулирования.

АУЗАН А.А. - Поскольку Общественный Совет по рекламе, начавший работу в 1995 году развивается не только "вглубь", в смысле осознания тех норм, на которых должна строится реклама, но и "вширь" - в регионах возникают структуры, занимающиеся этой работой, то, по-моему, для нас очень важно услышать наших коллег из других городов. Я хочу предоставить слово г-ну Пилатову - Президенту Общественного Совета по рекламе Санкт-Петербурга.

ПИЛАТОВ С.Г. - Мы должны осознавать, что пока в российских городах не заработают органы саморегулирования, такие как в Москве, в Санкт-Петербурге, на рекламном рынке, даже после принятия норм "Свода", успех будет процентов на 20. Сегодня складывается такая ситуация, когда каждый город стремится принимать свои законы, например, запрещать рекламу алкоголя. По возможности надо сделать так, чтобы у вас в регионах были, как их раньше называли, "стукачи", которые бы информировали Общественный Совет по рекламе о том, где в городах существует наиболее ретивые власти, которые никак не могут жить нормально с рекламистами. Иначе, те прецеденты, которые имеются у нас могут стать для всей страны весьма актуальными. Мы понимаем, что именно "Свод" и его распространение по России будет являться тем шагом, который позволит найти взаимопонимание между теми людьми. которые отвечают (или которым кажется, что они отвечают) за все в городе, в том числе и за рекламу и теми, кто эту рекламу производит.

В нашем городе существуют особые прецеденты, это связано с тем, что С.-Петербург - культурная столица, особый народ. То есть, то, что в Москве проходит, в нашем городе вызывает массу возмущения пролетарской и непролетарской общественности, интеллигенции, и т.д. У нас актуальны вопросы, которые в данном "Своде" не освещены. Но у нас имеются конкретные прецеденты, когда та или иная реклама под напором общественного мнения снималась. Поэтому мы выразили особые темы, я думаю, что они актуальны и для других городов, и собираемся их обсудить, потому что статья 8 закона "О рекламе" может трактоваться любым чиновником по-разному. Я сформулировал те темы, которые мы хотели в нашем городе обсудить в январе с 18 по 21, и на каждую из этих тем имеется конкретный прецедент. "Реклама и чувства верующих" - использование в рекламе религиозных атрибутов, религиозных сюжетов и т.д. "Реклама и культурные ценности" - у нас была реклама, запрещенная Антимонопольным комитетом, были суды. Главный вопрос, который стоял в арбитражных судах - как же трактовать статью 8. Она может трактоваться по разному, в зависимости от культурного уровня, исторического образования того или иного чиновника или даже судьи. В рекламе водки "Ливис" было нарисовано 5 бутылок водки, на них стояла земля, и был лозунг "На том стояла и стоять будет русская земля!". А вокруг этой рекламы бегали маленькие человечки, которые держали в руках стаканчики. Это оскорбление чувств россиян, потому что Россия не на том стоит.

Был у нас пример, когда в рекламе московской водки наклонили Петропавловскую крепость и атлантов оторвали от земли, а девиз был: "Трудно устоять!" - водка "Московская золотая". Она тоже была снята. Последний прецедент, который у нас был, если говорить об использовании государственных символов, это реклама, которая даже здесь вывешена, но у нас она вызвала бурю возмущения, когда Ельцин и Клинтон рекламируют шоколад "Торогона". Причем не понадобилось никаких решений, достаточно было просто одного мнения общественности, которое выхлестнулось в печать, чтобы рекламу сняли.

"Реклама и национальности" - у нас были прецеденты, и так как наша страна многонациональная, то для нее это очень важно. "Реклама и недобросовестная конкуренция". Наша задача в С.-Петербурге состоит в том, что, мы - рекламисты, договариваемся между собой, формулируем особые для нашего города дополнения, и таким образом приходим к консенсусу. Если вдруг рекламисты начинают судиться с Антимонопольным комитетом, в нашем законодательстве настолько много зацепок, чтобы потом рекламное агентство не выжило, начиная от "ста метров до культурного учреждения", хотя не понятно, является ли казино культурным учреждением, потому что раньше там был кинотеатр, откуда эти сто метров считать и т.д.

Но если мы будем развивать саморегулирование, я могу сказать, что всегда в регионах можно будет нормально договариваться, в этом, как мне кажется, и должна заключаться наша деятельность, то есть мы должны "Свод" активно внедрять на местах.

АУЗАН А.А. - Я уверен, что наработки наших питерских коллег по прецедентам будут ценны не только для них, поэтому я надеюсь, что вы перешлете нашему Совету те решения, которые будут приняты. Хотя сам круг вопросов показывает, что северная столица всегда скажет свое слово, которое имеет значение не только для северо-запада России, а для всей страны. Мне кажется, что еще одна тема, которая следует из вашего выступления и должна стать предметом широкого обсуждения, это - "Реклама и юмор" или "Юмор и закон в рекламе". Переместимся теперь из северной столицы в центр Сибири, поскольку здесь присутствует глава Общественного Союза по рекламе г. Новосибирска г-н Любимов. Думаю, нам предстоит решить вопрос о приглашении г-на Любимова в состав нашего Совета, а сейчас нам важно услышать его мнение по "Своду правил и обычаев".

ЛЮБИМОВ А.В. - Новосибирский Союз по рекламе с учетом состояния рекламного рынка в России в целом, и в Новосибирске в частности, в целях выработки единых подходов к вопросам рекламной политики и деятельности с удовольствием принимает участие в работе Общественного Совета и выражает полное согласие с необходимостью создания "Свода". В июне этого года у нас состоялось расширенное заседание совместно с Антимонопольным комитетом, Академией медицинских наук, Комитетом по медицинской деятельности, а также представителями ряда СМИ и рекламного бизнеса, которое было посвящено рекламе медикаментов и услуг, имеющих отношение к здоровью. На этом заседании большим откровением явилось то, что значительное количество претензий было предъявлено к рекламе медицинских препаратов. Гибель ряда больных, косвенно, но связана с недоброкачественной рекламой. Чрезвычайный интерес вызвало выступление главного психотерапевта Новосибирской области доктора медицинских наук, профессора Завьялова, который предложил Комиссии, существующей при нашем Союзе, анализ 50-ти наиболее известных роликов. Обобщенный герой рекламного ролика выглядит примерно так: герой предпочитает только определенный товар, он очень радуется обладанию им, в третьих, герой немедленно реагирует на появление этого товара и при этом постоянно увеличивает его потребление. Герой переживает в случае отсутствия товара, занимается самоубеждением в том, что именно этот товар ему поможет или улучшит его состояние, каким-то образом ссылается на авторитеты. Как Вы думаете признаками чего являются все вышеперечисленные пункты? Это признаки патологической наркомании. Яркий пример этому - реклама мыла "Камей". Практически 100% признаки морфинизма, доходящие до полной эйфории. Примеров можно привести большое количество, поэтому то, что касается второго раздела "Свода" мы хотели бы предложить несколько иной подход к медицинской теме.

Дело в том, что в "Своде" подход к рекламе является ситуационным, то есть на базе того, что уже возникло. Новосибирский Союз по рекламе рекомендовал СМИ решения, которые могли бы предотвратить эти случаи. Во-первых, проводить аттестацию журналистов и творческих групп специализирующихся на медицинской рекламе на базе той комиссии, которая создана в Новосибирске с привлечением специалистов Комитета по лицензированию медицинской деятельности Управления здравоохранения и Академии медицинских наук. Во-вторых, иметь в качестве постоянного консультанта врача со стажем не менее пяти лет. При проведении рекламной кампании медпрепаратов руководствоваться тем, что они должны проходить апробацию в больницах, поликлинических учреждениях с целью проверки.

В целом, перечисленные в "Своде" этические нормы сомнения не вызывают, также как первый раздел, связанный с рекламой для детей. Но хотелось бы остановиться на возможных последствиях, которые могут возникнуть при проведении такого рода рекламных кампаний. Те специалисты, которые работают в комиссии, сделали обобщающий вывод по поводу того, какое отрицательное влияние оказывает на детей реклама. Получилось следующее: у ребенка формируется стремление потреблять как можно больше всего, у ребенка провоцируется ряд комплексов, моделируется поведение псевдо-"крутых" и провоцируется привыкание к вредным привычкам. При этом возникает нездоровый и увеличенный интерес к деньгам, которые нужны для приобретения товаров, как их можно заработать или украсть, чтобы любой ценой добыть эти товары. Это вызывает определенную озабоченность.

Последнее. Хотелось бы обратить ваше внимание на тот факт, что Российский, я подчеркиваю, "Свод", практикуя подобный ситуационный подход больше напоминает французский или английский, потому что ни в одной из ситуаций не приводятся примеры из российской практики, а в основном, это "Натсы", "Чупа-Чупс" и т.д. Выводов здесь может быть только два - либо этой проблемы вообще не существует в России, либо нет примеров. Но как вы понимаете проблема существует, и поэтому я хотел внести предложение от Новосибирского Союза по рекламе. Ввести отдельный раздел, который бы учитывал особенности российского восприятия рекламы товаров и услуг. Со своей стороны мы готовы начать подробную проработку этого раздела, который бы позволил более серьезно отнестись именно к российской рекламе. Мы понимаем, что все направления чрезвычайно между собой взаимосвязаны и их трудно рассматривать в отдельности, и без нормально действующего института саморегуляции ни Указы, ни Кодексы, ни законы, эффекта должного не дадут.

АУЗАН А.А. - Я хотел бы обратить ваше внимание на то, что все случаи, которые легли в основу этих норм, это случаи происшедшие в России. Если Вы имеет в виду, что тут нет каких-то казусов с российскими товарами, то мы ждем вашей информации о нарушении этических норм в рекламе российских товаров. К сожалению, я убежден, что такие случаи имеют место. Мы пытаемся с позиции именно мировоззрения, сложившегося здесь в России, смотреть на то, что происходит с рекламным рынком, и как на это реагирует наш потребитель. Я напоминаю Вам, что работают два Комитета Общественного Совета по рекламе, Комитет по рассмотрению обращений и Комитет по выработке этических норм, что каждый конкретный случай может стать предметом обращения. Комитет по обращениям принимает свои решения на основе того, что вошло в "Свод" и на основе тех рекомендаций, которые готовятся Комитетом по выработке этических норм. Поскольку перед ними стоит задача развития этого "Свода" и, безусловно, мы осознаем, что появятся новые проблемы, связанные например с рекламой в Интернете и другими видами интерактивной связи, то будет правильно, если мы попросим г-на Карлсона - генерального директора Европейской ассоциации рекламных агентств, высказать свой взгляд на то, что предстоит саморегуляции, и какие проблемы возникнут в сфере интерактивной связи.

КАРЛСОН С. - Я хотел бы объяснить, почему саморегуляция так быстро расширяется. В 1990 году был брошен вызов Великобританией. Это номер 2, президент Европейского союза. Есть три вещи, которые юридическая система не в состоянии сделать. Она не может учитывать ваши культурные отличия, не может создать понимания того, как мы добиваемся успеха в нашей индустрии и также не может отвечать тем реалиям, которые складываются в масштабах всей планеты. Интересно, что это была инициатива представителей правительства, которые предложили заменить законодательство на добровольные правила саморегулирования. Мы знаем, что в течение нескольких лет (я могу даже привести какие-то цифры), Россия добилась правильных результатов. Она занимает второе место по темпам развития. Мы понимаем, что за индустрией рекламы очень внимательно следят. В 1997 году 72 процента населения России считает, что правительство обязано надзирать за рекламой. Теперь посмотрим, как потребители реагируют на рекламу. Скажем такой вопрос: "Действительно ли реклама помогает улучшать качество товаров и услуг?". И я хочу сказать, что этическая саморегуляция в области рекламы уже принесла хорошие результаты.

Два дня назад завершилась подготовка проекта решения Международной организации рекламодателей в составе Международной торговой палаты (уже был подготовлен текст). Беда здесь состоит в том, что многие хотят совершенно изолировать детей от доступа к интерактивным средам даже посредством разрушения линий связи. Таким образом, единственным решением для нас остается разработка кодекса этических норм, которые помогут нам договориться и защитить общество и потребителей от нарушений. Критический вопрос таков. Есть два предложения, которые весьма жестки.

Первое - реклама, которая проходит через интерактивные средства должна иметь очень четкое и явное имя и адрес происхождения. Второе - частная жизнь потребителя должна быть здесь наиболее ценным, ее нужно уважать и ни в коем случае нельзя злоупотреблять возможностью проникновения в базы данных, где находится информация о потребителях.

Я хочу завершить тем, что я упомяну три темы, которые сейчас очень активно обсуждаются в Европейском Совете. Самое удивительное - это реклама автомобилей, где вопрос заключается в том, что реклама может, к сожалению, усложнить вопрос с безопасной ездой. Никто не будет водить более осторожно, если будет реклама. Но реклама - это как бы лицо бизнеса, и нам нужно точно знать, что может получиться, если мы будем рекламировать таким или иным образом.

Второй вопрос - это женщины и реклама. Что касается рекламы, то она сама по себе доказала, что это достаточно перспективный вид бизнеса. 52 процента сотрудников всех рекламных фирм в Европе - это женщины. И, самое интересное, хотя есть неудачные примеры, но тем не менее саморегуляция постепенно доказывает, что в принципе, она способна обеспечивать и безопасность и воспитание хорошего вкуса. Потому что, в случае с женщинами вы не можете заставить людей юридически вести себя достойно.

Третий вопрос и наиболее всеобъемлющий - это отношения рекламы с детьми. Есть самые свежие данные научных исследований, им всего несколько недель, то что дети очень серьезно относятся к тому, что они узнают из рекламы. Должно быть жесткое правило, которое позволит защитить детей, которые очень доверчиво могут относиться к рекламе. Например, это попытка показать в рекламе игрушки, которые делают что-то, чего они на самом деле не делают. И в данное время Международный Совет рекламодателей также как Европейский Совет рекламодателей вырабатывает систему норм и правил, регулирующих вопрос рекламы и детей.

Позвольте в заключение сказать, что у вас в России есть те же сложности, как и у нас на Западе. Дело в том, что мы не можем создать саморегуляцию, которая сама по себе создаст некие барьеры. То есть нам нужно работать и внутри России и параллельно вне России, например в Европе. Также нужно сказать, что вся индустрия должна получать соответствующее достаточное финансирование. И, самое последнее, что вы узнаете из саморегулирования. Дело в том, что люди всегда совершают ошибки. Но ведь в хорошем обществе вы их исправляете. Должна быть обязательно система обратной связи с учетом подготовки специалистов. Это опыт, который, господин председатель, мы хотим предложить вам с Запада.

ЩЕПИЛОВА Г. - Я из Екатеринбурга, представляю Общественный Совет по рекламе. Я хотела сказать, что все выступившие до меня пеклись о том, что российское мировоззрение у потребителя надо как-то сформировать, и естественно не нужно ему лекарственные препараты не так рекламировать, ссылаться не на тех, не вырабатывать морфинизм, когда мыло рекламируется. Меня беспокоит другое. Я боюсь, что может вообще это российское самосознание не сформироваться, потому что сегодня, если мы возьмем национальные каналы, то до 90 процентов идет реклама западных товаров. Эта проблема, которая сегодня здесь не прозвучала меня необычайно тревожит. Если брать регионы - Урал, г. Екатеринбург, то есть еще одна проблема, которая могла бы быть оговорена в нашем "Своде", потому что он называется не "Свод этического регулирования ...", а именно "Свод делового оборота рекламы ...". Одно дело заплатить "Проктэр энд Гэмбл" за рекламу на местном телеканале какую-то сумму, очень небольшую, другое дело местным производителям либо местным торговцам заплатить такую же сумму. Речь уже о другом, о финансовой стороне, но тем не менее, какие-то вещи, связанные с таким регулированием, мне кажется, могут здесь быть проговорены. Тем более что мы все время ссылаемся на опыт западных стран. Я знаю, что в некоторых странах есть и на уровне государственных законов ограничения объема зарубежной рекламы, иностранной рекламы, особенно на национальных телеканалах.

АУЗАН А.А. - Значит мы и из Екатеринбурга будем ждать этих письменных предложений для того, чтобы их обсудить на Совете. Мы на это рассчитываем.

ПИЛАТОВ С.Г. - Дело в том, что одной из наших первых акций, которую мы проводили как Общественный Совет, это было движение, которое называлось "Сделано в Петербурге". Оно касалось того, как рекламисты, самоорганизуясь, могут поддержать производителей. К сожалению, у нас в крупных предприятиях, не совсем еще правильно работают маркетинговые структуры, для того чтобы они поняли, нужно ли им давать рекламу или нет. А в основном это старые кадры, которые просто не приучились к тому, что определенный процент нужно тратить. И будут умирать, но на рекламу деньги давать не будут. И эта акция, когда за счет корпоративных вложений достигался эффект в пределах 60-50 процентов сокращения затрат на рекламу, вызвал прежде всего то, что все средства массовой информации активно к ним повернулись. Раз они к ним повернулись активно - значит уже сокращаются определенные расходы. Сейчас многие каналы, наши питерские, предлагают нашим производителям месяц бесплатной рекламы, предлагают им скидки гораздо большие, чем для других. Мне просто кажется, что это очень правильная вещь, потому что действительно нельзя нашему рекламному миру зависеть от западных рекламодателей. Что тут нужно сделать на уровне России? Я думаю это второй вопрос, который касается налогов.

АУЗАН А.А. - Коллеги, я понимаю, что мы встречаемся не часто, поэтому хочется высказать сразу все проблемы и сразу их все обсудить. Невозможно обсуждать все проблемы одновременно. Я напоминаю, что сейчас нам важно подойти к принятию решения. Важно по каким мотивам мы принимаем или отвергаем те новые нормы, которые внесены в "Свод". Они приведены на последней странице проекта, который находится в ваших руках.

ВЕНГЕРОВСКИЙ А.Д. - Мне приятно сегодня придти на Общественный Совет, потому что я здесь не был почти полтора года по известным обстоятельствам. То, что я сейчас вижу, меня радует, потому что когда мы начинали, не были так широки ряды во-первых интересующихся, во-вторых обсуждающих и в-третьих, людей которые профессионально живут от рынка рекламы. По роду депутатской деятельности мне приходится общаться с потребителями рекламы, налогоплательщиками, избирателями. И вот здесь действительно очень часто звучит то, о чем говорили последние выступающие. О том, что реклама в основном только западных товаров, и, естественно, хотелось бы, чтобы она была понятна. Многие говорят о том, что через рекламу засоряется язык. Действительно, даже если взять сейчас вот этот "Свод", то очень многие названия в принципе переводимы на русский язык. "Лабре Джаст" - "джаст" - это "только" по-английски, "лабре" - не знаю что такое. Например, гигиеническое средство "Дермопьютер" - у русского человека ассоциируется вначале с нехорошим словом, потому что не каждый знает, что такое "дермо". Для этого нужно обладать высшим образованием. Поэтому очень многие просят регулировать эти вопросы для лучшего понимания. Можно, наверное, по возможности для нашего рынка находить понятные названия. Даже по самому названию уже понятно, для чего это нужно. Иначе у нас получается, этот знаменитый анекдот: "Эфералган "Упса", а у кошки бывает он или нет?". Это я цитирую те названия, которые у нас здесь проходят. Кстати наши зарубежные коллеги - они стараются называть-то правильно. У них в названии, если можно описать действо, либо объект воздействия, обязательно это присутствует. Я думаю у нас еще большой фронт для работы, где можно приложить силы всем.

Теперь, что касается регулирования. Так или иначе мы все равно перейдем к этому. Общественный Совет по рекламе начинался с того, что мы лоббировали закон "О рекламе", здесь не надо скрывать. Это само по себе было революционно. Потому что общество не воспринимало рекламу. Действительно, реклама была агрессивной. Не было рынка рекламы. Не было средств массовой информации, которые существовали только от рекламы, это был только приработок, иногда довольно шальной. Сейчас уже рынок есть, есть средства массовой информации и иные каналы по которым эта реклама работает, и есть законы. Плохой или хороший, но закон есть и есть неотрегулированный вопрос налогов. Я думаю, что если бы закон соответствовал налогам, налоговая база соответствовала закону, а рынок бы откликался на законодательную и исполнительную систему, то тогда бы больших проблем не было. Тогда была бы только проблема в приоритетах. Но это уже зависит от патриотизма рекламодателей. Я, например, в "Свод" ввел бы ранжирование, что реклама отечественного товара, отечественной услуги должна иметь приоритет. Это нельзя писать в законе. Очевидно, если мы хотим создать свой рынок, если мы хотим себя как-то ограничить, то должен быть и какой-то патриотизм на уровне понимания, что все-таки мы здесь живем и здесь нам растить детей. Ну а вторые приоритеты, которые должны вытекать естественным образом - это приоритетность в области налогообложения. Какая реклама идет? Я, например, если б мы активно лоббировали закон в части налогообложения, облагал бы в меньшей степени ту рекламу, которая связана со здоровым образом жизни, со здоровьем, с образованием семьи, с продлением рода человеческого. Здесь должны быть явные поблажки. Государство в этом заинтересовано. Ну а когда рекламируется автомобиль "Плимут", либо "Картье" в виде часов или украшений, здесь подход должен быть совершенно другим.

И последнее. Я увидел очень плохую симптоматику в отношении рекламы на телевидении. Чего скрывать - это орудие главного калибра. Мы можем придти к такой ситуации, когда на основных каналах телевидения будет ограничиваться реклама. Этим мы можем угробить телевидение, потому что у государства совершенно нет средств для того, чтобы финансировать государственную часть телевидения. Поэтому надо искать новые возможности. Интернет - это, конечно, дело новое и здесь мы явно проиграем. Потому что с нашей стороны поддержка Интернета сегодня минимальная. Мне неизвестны ни государственные программы, ни частные инициативы, которые бы могли сейчас ответить на вызов Запада в части Интернета. Здесь Общественный Совет по рекламе и вы должны как-то сформировать нашу политику. Она не должна быть агрессивной, но она должна быть разумной.

ШАЛЬНЕВ А.А. - Если мы хотим, чтобы этот "Свод" был фундаментальным дополнением Кодексу МТП, или просто фундаментальной единицей как таковой, то, мне кажется, нужна достаточно серьезная его доработка. Потому что в том виде, в котором он есть сейчас, в том виде, в котором уже существуют два первых положения, и в том виде, в котором нам предлагают сегодня принять положение номер 3, мне кажется, что они недостаточно проработаны, хотя бы потому, что при обсуждении ни одного из этих положений, равно как это происходит сегодня, не участвовали сами производители, сами рекламодатели, то есть те люди, которые достаточно компетентно могли бы ответить на те вопросы, что сегодня у нас возникают.

Я вполне допускаю мысль о том, что это положение сегодня будет принято, равно как и "Свод" в целом. Но я бы хотел считать его всего лишь рабочей основой, которая будет требовать очень серьезной доработки в дальнейшем. Ассоциация рекламодателей со своей стороны готова либо выставить экспертов, либо совместно с Ассоциацией рекламных агентств, совместно с Общественным Советом по рекламе создать какую-то группу независимых экспертов, чтобы каждый вопрос обсуждаемый на наших заседаниях был тщательно подвергнут основательной экспертизе.

АУЗАН А.А. - Дело в том, что по обычной нашей практике, когда мы принимали все эти ограничительные этические нормы, мы приглашали представителей тех фирм, которые дали нам материал для обсуждения и вынесения такого решения, и они имели возможность высказаться. Я сам с большим удовольствием участвовал в полемике с представителями соответствующих фирм и рекламных агентств. С фирмами, указанными в третьем разделе ведется диалог и они извещены о нашей позиции. Диалог на самом деле был всегда, но появление Ассоциации рекламодателей, конечно, вещь для нас очень важная и нужная, и я уверен, что теперь он будет носить более систематический и нормальный характер.

Я думаю, нам нужно приходить к решению. Я напомню, что подавляющее большинство этих норм приняты, что нам предстоит принять только третий раздел, который касается агрессивного поведения и опасных действий в рекламе. Принцип: "Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара". Понятно откуда поправка, потому что если, например, это реклама средств самообороны, то реклама может в себя включать как обязательный элемент демонстрацию некоей ситуации, когда это срабатывает. На мой взгляд это очень сдержанная формулировка, но она построена все-таки на основе реальной практики рекламы, которая вызвала озабоченность и заставила сформулировать этот принцип.

Я хочу задать вопрос членам Совета. Кто возражает против принятия этой формулировки, которая открывает третий раздел? Пока этот раздел состоит только из одной формулировки, рекомендующей воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара.

Есть необходимость голосовать эту формулировку? Нет.

Тогда второй вопрос для нашего решения. Это проект приложения. Собственно говоря, мы в данном случае говорим не о принципе, который был бы включен в "Свод", а о новом направлении по которому мы еще не высказывались, а именно использованию не только государственной атрибутики, но и самих государственных деятелей, которые не всегда сознают, что их используют в рекламных целях. В данном случае речь идет по существу о принятии обращения Совета как к рекламным агентствам, так и к государственным деятелям для того, чтобы они приняли во внимание такую опасность. Есть ли возражения против принятия такого обращения? Нет возражений. Мы можем считать, что это обращение принято.

ШАЛЬНЕВ А.А. - Считать принятым с оговорками. С учетом тех оговорок, которые уже были мной высказаны. У меня нет проблем с той формулировкой положения номер 3, которая стоит в преамбуле, но вот есть ли смысл нам вставлять эти конкретные примеры, тем более, что мы говорим об этом "Своде", как о приложении к МТП, где нет ни единого примера вообще.

АУЗАН А.А. - Мы договорились, что, в отличие от Кодекса МТП, мы не пытаемся создать общую картину саморегулирования "из головы", а всякий раз решаем по конкретному случаю, который обсуждается. Эти случаи обсуждались на Комитетах.

ШАЛЬНЕВ А.А. - Значит ли это, что "Свод" увековечит все эти примеры навечно? Они постоянно там будут?

АУЗАН А.А. - На мой взгляд, это так, потому что для того, чтобы понять, что означает та или иная норма, очень важно сравнить на основе какого материала было принято это положение.

ШАЛЬНЕВ А.А. - Эти примеры могут быть дополнением или комментарием, но не обязательно должны отражаться в "Своде", он должен состоять из четких конкретных правил, положений, позиций, рекомендаций.

АУЗАН А.А. - Дело в том, что наш подход, который был выработан еще в 1995 году исходил из того, что "пустая" фраза очень не много говорит как рекламопроизводителю, так и потребителю рекламы. А когда ему говорят, что имеется в виду такой известный всем пример как реклама того-то и того-то, то все становится понятно. На мой взгляд, это совершенно не унижает компанию, которая совершила ошибку, но только при условии, если она правильно реагирует на это предложение. Если она упорствует, такие случаи мы тоже знаем, она разумеется получает антирекламный эффект от этого. Поэтому, мне кажется, это вопрос взаимопонимания с рекламодателями. И если рекламодатель верно понимает наши мотивы и содержание решения, то он из этого извлечет для себя пользу, а не вред.

По вопросу о налогообложении я предоставляю слово г-ну Евстафьеву В.А. - Президенту РАРА.

ЕВСТАФЬЕВ В.А. - Перед началом выступления я хочу проинформировать Общественный Совет о том важном событии, которое произошло в нашей Ассоциации во время Московского Фестиваля Рекламы - главного смотра рекламы. Мы провели ежегодную конференцию РАРА, и она наметила ряд основных направлений нашей деятельности на 1998 год, которые я хотел бы вам коротко перечислить.

Самым главным, приоритетным направлением нашей работы является защита интересов рекламных агентств во всех мыслимых формах. И мы видим одним из главных направлений на будущий год - создание (окончательное название пока не утверждено) чего-то вроде Национальной Лиги рекламы. Нам очень важно повышение нашей эффективности. В этом году члены Ассоциации заметили разницу. В этом году за свои в общем относительно невысокие взносы они получат социологический продукт по исследованию рынка потребительских интересов, который стоит около сорока тысяч долларов. Нас очень волнуют образовательные процессы. Мы провели большую конференцию заведующих кафедр рекламы и смежных дисциплин ВУЗов. И мы думаем о создании большого учебника. Нам чрезвычайно важно создание терминологической базы и очень хорошо, что в нашем пресс-релизе отмечается, что в "Свод" планируется включить терминологическую часть. В этом вопросе лидирует г-н Ананич, и он является его инициатором. Это момент, который принципиально важен.

В пакете документов вам предложены извлечения из проекта Налогового Кодекса Российской Федерации, прошедшего первое чтение в Государственной думе РФ. Мы уже к теме налогов в рекламе возвращаемся в наших обсуждениях из раза в раз. И тот процент отнесения на себестоимость, и оплата рекламы из прибыли, и это несоответствие между российскими и интернациональными производителями уже обсуждалось не раз, и даже в этих стенах год назад мы об этом говорили. Мы очень большие надежды возлагали на новый Налоговый Кодекс. Вот мы его проект получили. И сразу со всей страны пошли письма.

Я для примера принес одно такое письмо. Я его прочту, потому что оно удивительно толково и правильно отражает все те сомнения, все те беспокойства, которые уже сразу возникают. Это написал Дмитрий Поваров из фирмы "Оникс". Он комментирует всего-навсего одну сторону этих налогов на рекламу, предлагаемых в будущем Кодексе. Раздел тридцатый проекта Налогового Кодекса посвящен налогу на рекламу. Поскольку в соответствии с пунктом 1 местные налоги устанавливаются согласно общим принципам налогообложения в Российской Федерации, надо указать на определенные вопросы несоответствия. Согласно статьи 4, пункт 4 проекта Налогового Кодекса не допускается устанавливать местные налоги для формирования доходов какого-либо региона или города, если их уплата переносится на налогоплательщиков других регионов или городов. То есть налоги в своем городе должны платить только жители этого города. В нарушение этого положения в статье 1073 раздела ХХХ написано: "Если налогоплательщик одного города приобретает рекламные услуги у рекламного агентства, имеющего место деятельности на территории другого города (а это очень актуально для наших регионов, вы знаете какая громадная у нас страна), уплата налогов производится рекламным агентством в бюджет этого города", то есть второго, налогоплательщиком которого является покупатель услуг этого рекламного агентства.

Однако, следует отметить, что этим же налоговым законодательством совершенно не определено, что считать рекламным агентством. Та же самая терминологическая проблема. Я сейчас поясню ее суть дальше. Согласно тому же первому пункту статьи 1074 при размещении рекламы иногородних рекламодателей, уплата налога возлагается на рекламное агентство, причем оно обязано перечислить налог, очевидно, в бюджет другого региона. Вы хорошо понимаете как технически сложно, а иногда может быть и невозможно узнать реквизиты налоговой инспекции в другом городе, тем более, что на рекламодателя возложена обязанность по информированию рекламного агентства только о размере налоговой ставки в том городе. Кроме того, чудовищное требование - уплата налога должна быть произведена рекламным агентством не позднее чем через 10 календарных дней с момента распространения информации. Во всем Налоговом Кодексе больше нет таких сжатых сроков ни по одному налогу - 10 дней. Налоговым Кодексом не предусмотрен порядок уплаты налога на рекламу в случае обращения рекламодателя напрямую в средства массовой информации. Как здесь быть? Должно ли средство массовой информации в этом случае выполнять функции рекламного агентства, является оно таковым или нет? Вот вам пожалуйста живой, жизненный пример терминологической путаницы.

Если мы сегодня не имеем четкого определения, что такое рекламное агентство, что такое рекламная коммуникация, так как в законе "О рекламе" это не прописано вовсе. Совершенно разумно чиновники ушли от этой темы. Понятно почему. Потому что реклама трактуется согласно действующему сегодня закону как информация. Естественно, если вы запрещаете информацию, вы не несете практически никакой материальной ответственности. Как только мы посмотрим на рекламу стороны ее маркетинговой составляющей, так сразу в случае запрета, если суд определит и докажет, что этот запрет незаконный, так сразу запретившая сторона, запретивший чиновник должен будет компенсировать. Это им не выгодно. Поэтому естественно, что в законе нет нормального определения рекламы, и естественно другое, что в законе нет и определения рекламного агентства. Невыгодно чиновникам иметь такие определения в своих законах. Сразу возникает абсолютная непонятность в новом Налоговом Кодексе.

Если мы понимаем, что СМИ можно рассматривать как рекламные агентства, то тогда их деятельность будет облагаться налогом на рекламу по месту нахождения рекламодателя. С другой стороны, они одновременно будут облагаться точно так же налогом и по счету СМИ. Таким образом мы мгновенно получаем двойное налогообложение. Если же к СМИ не будет применяться статус рекламного агентства, значит его услуги не будут облагаться налогом на рекламу, значит рекламодателям обращаться напрямую в СМИ будет значительно выгоднее, чем работать через рекламное агентство. Абсолютно не определен конкретный объект налогообложения при налоге на рекламу в случае участия двух или более посредников. Непонятно также как быть, если это иностранный рекламодатель.

Если говорить конструктивно о таком вот кричащем письме, то предлагается использовать опыт Москвы, когда уплата налога возлагается на рекламодателя. Тогда эти вопросы могут быть сняты. Это всего-навсего один штрих к новому Кодексу. Я не буду занимать ваше внимание, тем более что у нас впереди богатая и насыщенная программа фестиваля, но моменты терминологические, моменты налоговые они очень далеки от решения сегодня и, может быть, этому тоже нам надо посвятить одно из ближайших заседаний Совета.

И последнее. Сегодня мы слышали очень интересное выступление представителя Новосибирского Союза по рекламе и его как бы негласную заявку на вступление в Совет. Естественно, Совет должен расти и, как справедливо отмечали и сопредседатели и исполнительный директор, я думаю, что это вопрос следующего заседания, чтобы эта заявка была удовлетворена положительно.

БУРЕНКОВ И.Ю. - У меня вопрос совершенно простой. Есть ли налог на рекламу в Швеции или нет?

КАРЛСОН С. - Да. Он существовал в течение двадцати лет, но сейчас вопрос обсуждается в Парламенте и, в общем-то его хотят снять.

БУРЕНКОВ И.Ю. - Какой он был по размеру? Какой процент?

КАРЛСОН С. - Да, с того момента как только политики стали заниматься технологиями, здесь всегда была путаница. Всегда была разница от шести - семи процентов налога до двадцати процентов налога в зависимости от того, что вы рекламировали. Плюс налог на добавочную стоимость в размере 25-ти процентов.

АУЗАН А.А. - Я думаю, что обсуждение налоговой темы не сегодня началось и не сегодня закончится. Вообще все обсуждения в Совете ценны тем, что присутствуют самые разные стороны взаимоотношений. Сегодня, к сожалению, у нас отсутствуют наши коллеги из исполнительной власти - госпожа Фонарева и госпожа Хакамада. Я думаю, что обсуждение той же налоговой темы услышано депутатами, но мы не услышали аргументов власти исполнительной. Поэтому, наверное, эта тема будет продолжаться, на следующих заседаниях Совета. В принципе, мы исчерпали на этом повестку дня и точно уложились в регламент. Если нет возражений, то я объявлю закрытым это заседание Совета и надеюсь, что на следующем заседании Совета мы увидим те предложения, которые нам сегодня обещаны устно, в письменной форме.