Телевизионная реклама в России явление сравнительно новое, однако за время своего существования она успела претерпеть значительные метаморфозы. Реклама кирпичных фабрик и пивных минизаводов, акционерных обществ, призванных облагодетельствовать все человечество и каждого в отдельности, преобладавшая вначале, постепенно сменилась рекламой отдельных товаров (в основном западного происхождения) и тем самым, казалось бы, приблизилась по своему мэсседжу к западной рекламе. Однако более пристальный взгляд выявляет ее существенное отличие от первоисточника. Репрезентация женщин в рекламе - как раз та проблема, на примере которой интересно проследить эти различия и сходства, также как и динамику изменения всей образной системы рекламных видеоклипов.

Репрезентация женщин в средствах массовой информации давно служит объектом феминистической критики. Женский пол в его нынешнем виде представляется многим феминисткам конструкцией, возникшей благодаря функционированию масс медиа. Как пишет американский критик Розалинд Краус в своем исследовании творчества Синди Шерман: "Сама репрезентация - фильмы, реклама, романы и т. д. - становится частью гораздо более полной системы механизмов, благодаря которой конструируются женские персонажи. Следуя этой логике, женщина - ни что иное, как маскарад переодевания, ни что иное, как образ". Ей вторит американский режиссер и критик, Лора Малвей: "В патриархатной культуре женщина служит означающим для мужского Другого, она связана символическим порядком, благодаря которому мужчина может выразить свои фантазии и пристрастия по лингвистической команде, вчитывая их в молчаливый образ женщины, которая по-прежнему занимает место носителя смысла, а не его производителя".

Систематическая феминистская критика оказала свое влияние на средства массовой информации Европы и Америки, и там вряд ли можно увидеть по телевизору рекламу компьютера, начинающуюся показом стройных женских ног, что было характерно для нашей рекламы в первый период ее существования, причем подобный зачин существовал независимо от рекламируемого объекта. В тот период российская реклама демонстрировала прямо-таки перлы наивности и сексизма с гаремными коннотациями, когда женщина откровенно приравнивалась к товару. Вспоминается такая реклама: мы видим томную красотку в постели как бы в ожидании возлюбленного, который неожиданно для зрителя оказывается рядом с ней. Когда женщина эффектным движением сдергивает простыню, мы видим рядом с ней... компьютер. Можно привести другой пример рекламы, шедшей в 1991-1992 году и удивлявшей не только откровенным сексизмом, но и тем, что в ней нашли отражение нравы новых русских. Молодой и фешенебельно одетый мужчина последовательно представляет свою жену, сидящую за столом с ребенком и разливающую чай, свою так называемую старую знакомую, которая появляется из шикарной машины и, наконец, свою секретаршу, с соблазнительной улыбкой подносящую ему кофе, а затем заявляет: "А вот моя истинная любовь - Альфа банк!". И нам показывают эмблему этого банка.

Интересно было бы проанализировать, почему вот уже три-четыре года подобная наивно-сексистская реклама исчезла с наших экранов. Возможно, это объясняется тем, что рекламируемые товары в основном западного производства, и откровенный сексизм претил изготовителям: вряд ли можно предположить, что феминистский дискурс в России получил широкое распространение.

Одно время телевидение буквально заполонили рекламные ролики, основывающиеся исключительно на местном контексте. Наиболее ярко эту тенденцию представляла реклама акционерного общества "МММ". Инсценированные картинки из народной жизни про Леню Голубкова, Марину Сергеевну, Николая Фомича, Елизавету Андреевну и других могли бы восприниматься как соцартистские произведения, если бы в основании соцарта не лежал принцип дистанцирования от авторитарной системы. Здесь же система (в данном случае пирамиды акционерных обществ и банков) цинично обыгрывала неумение большинства советских людей дистанцироваться от призыва, исходящего с телеэкрана, так как традиционно считалось, что подобные утверждения санкционированы государством, которое якобы должно опекать своих граждан. Об успехе подобной рекламы свидетельствует разорение миллионов людей, поддавшихся на широковещательные обещания огромных процентов и немыслимых благ со стороны банков и акционерных обществ, благополучно растворившихся в небытии.

Интересно то, что в этих рекламных клипах почти всегда действовали пары. Причем, если семейные отношения самых молодых (молодоженов Игоря и Юли) и самых старых (пенсионеров Николая Фомича и Елизаветы Андреевны) показаны стабильными, как стабильно благодаря "МММ" их финансовое положение, то по мере восхождения к финансовому успеху человека среднего возраста, Лени Голубкова, он явно приобретает больший авторитет в глазах своей жены, Нины, которая до момента покупки сапог на деньги от акций "МММ" относилась к нему явно пренебрежительно. Успех же Марины Сергеевны, которая после покупки акций почувствовала себя хорошенькой, состоит в том, что она из одинокой женщины средних лет превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, который "может купить ей все, что она пожелает". Таким образом, результатом действия "МММ" объявлялась повсеместная семейная гармония. Мало того, акционерное общество в качестве поощрительного приза преподносило своим акционерам символ всего самого прекрасного, героиню любимого миллионами мексиканского телесериала, просто Марию, которая как бы санкционировала законность семейного счастья героев мыльной оперы рекламы "МММ". Именно у нее жена Лени Голубкова спрашивала совета, родить ли ей ребенка.

Просто Мария (она не случайно фигурировала в клипах под этим именем, а не в качестве актрисы Виктории Руф, здесь прослеживаются явные коннотации с образом Девы-Марии) - это как бы привычное для советских людей олицетворение Родины-матери, санкционирующей семейную жизнь членов коллективного тела, частью которого являются как герои клипов, так и вкладчики "МММ", не сумевшие от этих героев дистанцироваться. (Патроналистская роль образа Родины-матери наглядно проявилась в скульптурной группе, расположенной на станции метро Белорусская-кольцевая. Мы видим там бронзовые фигуры мужчины и женщины с ребенком, а в центре над ними возвышается как бы благословляющая их фигура, олицетворяющая Родину. Этот образ отнюдь не случаен. В России тело женщины всегда было нагружено символическим смыслом. Она олицетворяла собой то Блоковскую прекрасную Даму, то советскую Родину-мать). Из этого можно заключить, что появление просто Марии в клипах "МММ" обязано длительной традиции.

Важно, что в подобных клипах, основывающихся исключительно на советской традиции, женщины неизменно играют активную роль. Именно они выступают инициаторами покупки акций, решают, что надо купить на вырученные деньги. Они громко заявляют свое мнение, часто обрывая мужчин на полуслове. Такая трактовка женской роли имеет под собой основания: советская женщина (я подчеркиваю, именно советская, а не российская, так как с тех пор, как распался Советский Союз, произошли большие изменения, в том числе и в положении женщин, которое во многом ухудшилось) действительно проявляла большую активность как на производстве, так и в семье. В Советском Союзе именно женщины по преимуществу работали учителями, врачами, воспитательницами детских садов, то есть имели дело с телом ребенка на ранних стадиях его развития, активно формировали его мировосприятие. Что касается советского мужчины, то он никогда не был фаллократичен в том смысле, в каком о нем пишут западные феминистки. Отсюда специфика рекламы, пришедшей на смену рекламе наивно-подражательной по отношению к Западу и рекламе, основанной на постсоветской мифологии.

К такого рода рекламным роликам относится демонстрировавшаяся года три назад реклама мыла "Сорти". На экране появлялась женщина, которая начинала намыливать тело мылом "Сорти" в своей ванной, затем мы видели эту же женщину на берегу моря. Ее обнаженное тело возникало в виде силуэта, кружащегося как бы в экстазе эротического танца, при этом мыло приобретало очертания светящейся розы. В конце появлялось ее соблазнительно улыбающееся лицо крупным планом. В Америке подобный клип был бы воспринят как мягкое порно, которое не принято показывать по основным каналам телевидения. У нас же его показывали по много раз в день, причем сам товар, мыло "Сорти", отступал на второй план, о нем просто забывали, потому что на самом деле рекламировалось красивое женское тело. Важно еще и то, что тела в подобных клипах не окончательно утратили свои природные свойства, в то время, как западные рекламные тела не оставляют сомнения в своей полной инструментальности и машинности.

В последнее время реклама постепенно утрачивает местную специфику, ее изготовители, похоже, усвоили основные принципы своих западных коллег. Кроме того, большая часть клипов вообще имеет западное происхождение и дается с русским переводом.

Массированное внедрение образцов и идеалов западного консумеризма, конечно же, не могло пройти бесследно для местного сознания. Радует то, что в последнее время появилась определенная рефлексия на эту тему. Примером подобной рефлексии может служить выставка молодой художницы Людмилы Горловой, которая проходила в модной московской галерее "ХL" под названием "Как я люблю" в июне 1997 года. Художница выстроила секвенцию из цветных и черно-белых фотографий (30х30см), образующих непрерывную полосу вдоль галерейных стен. На этих фотографиях она была изображена в виде персонажа: как бы среднестатистической молодой женщины, пытающейся построить свою жизнь в соответствие с жизнью идеальной рекламной героини, некой благополучной красотки, потребляющей товары только от компаний Проктер и Гэмбел, Сименс или Панасоник. Каждое изображение сопровождалось высказыванием из итальянских фотороманов. В результате - комический и одновременно депрессивный эффект. На наших глазах созидался и мгновенно разрушался "идеальный образ", имитировать который маниакально стремилась героиня: косметическая маска на лице выглядела размазанной грязью, позы - напыщенными и нелепыми, одежда и украшения претенциозными и убогими, интерьер - мещанским. Похоже, осознание бесплодности предпринимаемых усилий предопределило надписи типа: "Я чувствую себя идиоткой", "Какая я дура", "Ненавижу эту роль" и т. д.

Визуальный ряд заканчивался двумя выразительными цветными фотографиями: героиня в ярком макияже предстает среди свечей и лилий с натянутой улыбочкой-гримасой и высказыванием: "Хотя я ненавижу тебя - сейчас я нуждаюсь в твоей нежности". Художница тонко подметила эротическую подоплеку любой рекламы. В грезах ее персонажа незримо присутствует "Он", некий идеальный мужчина, ради которого и предпринимаются все усилия по самосовершенствованию. Посыл любой рекламы - соблазнение во имя соблазнения. Вам внушают: "Вы великолепны!", если пользуетесь красками и шампунями от фирмы Вэлла, и доказательством этому служит плэйбой, как бы материализующийся из среднестатистических женских грез и увозящий вас в голубые дали на мотороллере или роллс-ройсе. В связи с этим мне вспоминается реклама кофе, которую часто показывали в США несколько лет назад. В кафе сидят молодой человек и женщина-блондинка. Неожиданно появляется брюнетка с чашечкой ароматного кофе. Это действует на мужчину настолько возбуждающе, что он готов забыть блондинку и устремиться за брюнеткой. Возникает сцена ревности, однако нам дается понять, что ее причиной послужил ароматный кофе. Буквально воспринявшая этот рекламный мэсседж, горловская героиня, казалось бы, делает все, чтобы приблизить явление прекрасного принца на роллс-ройсе (она даже примеряет свадебное платье с фатой, воображая себя невестой), однако результат неизменно оказывается плачевным. Ей ничего не остается, как констатировать: "У меня в жизни сплошные недостатки", "Каждое утро, когда я открываю глаза - внутри пустота".

Можно сказать, что художница работает с ситуацией, описанной американским критиком Джоаной Айзик в статье "Будущее утраты одной иллюзии: пол, истина и фотография в бывшем Советском Союзе", Она вспоминает карикатуру из "Нью-Йоркера", на которой олень изо всех сил старается воспроизвести позу оленя на дорожном знаке. Айзик пишет, что "так как образ часто выглядит лучше своего референта, референт постоянно находится под давлением необходимости "дотягивать" до заданного идеала". Таким референтом является прежде всего женщина. "Если на кого-то и воздействует фотографический медиум, так это на женщину, которая подобно карикатурному оленю предпринимает наибольшее количество усилий для воспроизведения заданной роли".

Слова Айзик в еще большей степени относятся к рекламе, которая подспудно пытается формировать наше сознание. Западные производители рекламных роликов давно выработали тонкие механизмы воздействия на нашу психику, поэтому большое значение имеет способность дистанцироваться от навязываемых нам консумеристских идеалов, как и от общества, эти идеалы производящего.